关于“市场,广告,营销……”

市场是什么?

是用户,是用户的需求,是用户不同的体验——人人都能做的,你如果去做,就是红海,不是蓝海。所以,你要做市场,你必须面向“问题”——企业的导向,是市场导向、用户导向、需求导向,但是归根结蒂,是“问题”导向:问题就是机会,挑战就是机会。所以,你必须解决他人不能解决的问题,在这个基础之上,满足用户的需求,你就抢先一步站在了所有竞争对手的更前更高更远的地方;


广告是什么?
广告是告知,广告是花钱说自己想说的话,是花钱后可以适当地说胡话、大话、假话和空话——由于你的花钱,使得所有这些本来不合理合法的,在某种程度上得到一种保护:不是说就合法了,而是说由于你花了钱,把这些本来不可信的话,由于变换了说话的方式(不是满口喷唾沫,不是手抄小广告,不是串街走巷叫卖)和地点情境,例如是在报纸上,在广播里,在电视里,等等。借助了这第三方的公信力,所以你的鼓吹和夸大,有了更加广泛的传播面积范围以及更大的欺骗性。不过,这只是表面。你不能借着这个机会就忘乎所以。把自己想说的都一鼓脑儿地向外倒,也不管别人喜欢不喜欢,或者相信不相信——就是说,你不能把广告,仅仅当成了花钱买个说话权,广而告之,不管不顾。我要告诉你的是:广告的目的可能是告知,但是广告的灵魂,是承诺——你是在通过广告,告诉你的目标消费者,你的产品和服务,会给他们带来怎样的价值、变化、体验、后果。你绝对不能在广告中只说你的各种参数,而是要直接了当简明扼要一语中的一针见血地告诉他们:如果他们成为你的客户,他们将会如何如何……变得年轻美丽?
  以所有的化妆品为例,我们从来不见一个广告是如何说他们的产品成分如何,重量体积几多,有效期多久,使用方法是什么,等等,而是把年轻,美丽,高雅,健康等等,这些永远都不能永远保留但又永远希望成为永远的梦想——它们把一种期许,当成一种承诺,不直说又胜过直说,用那些美仑美奂的广告模特和广告画面,印刻在每一个广告受众的脑海中,心灵里。把美丽年轻青春永驻返老还童以“今年20,明年18”这样一个明显是违背常理的梦幻承诺,给了广告受众。
  所以,广告是什么?广告可以是很多,是话语,是画面,是音频,是视频,是平面,是立体,是多媒体——这些都是形式,是外在。而它真正的内在,其灵魂,您永远都不要忘了——是承诺。


营销,是什么?
营销,是竞争,是超越,是差异化,是否定,是否定之否定,是蓝海……都对,但都不够直击要害。
  在我看来,营销,是全盘的否定,是彻底的决裂,是从头到尾从内到外的颠覆。
  你在任何时候,都必须是唯一。要以唯一的姿态出现。二十多年以前,我看的第一本营销专业的书,名字是《二十二条商规》,其第一条就是:第一胜过更好。大意是说,人们只记得第一,第一个登上月球的人,第一个横跨英吉利海峡的人,第一个摘取奥运金牌的人……即使后来者不断超越,做得比当初更好一百倍,但是,人们脑海里记住的,始终是第一个,而不是后来的“更好”的。
  而现在这个时候,做第一,是很难了。常规意义上,你能够比别人起得更早?生得更早?做的更早?买的更早?都不能。不要说你是人,就是猿人,也轮不到你是第一。
  那么,你只好另辟蹊径,走别人不那么走的路,做别人不那么做的事,用别人不使的方法。
  你成为理所当然的唯一——更为叫绝的是,你也自然成为了第一。尽管,这个第一,显然不是那种经过有竞争对手参与而比赛的结果,因为只有你一个选手,这种情形下,你的水平的高低显然不再是问题,没有对手,水平低也成了高。但是,在你选择的方向和领域里,你是唯一的焦点,只要你想,你愿意开始吸引公众的视线,那么,在市场公众的视网膜里,成像的只有你自己。
  这是什么?营销的本质所在。就是颠覆一切,否定现实,把当前的竞争态势置于度外,完全无视现实彻底目中无人——这是一个市场态度,是对事的,不是对人的。所以,与修养无关。与你所从事的业务产品竞争市场有关。跳出你死我活的沙场,开辟自己的天地,把沙漠当成绿洲。多年以前,我就深深地理解并身体力行了这样的理念,做杀毒软件的时候,做IT和英语培训的时候,我从来都不把现在的竞争态势太放在眼中。你身处其中,但又必须能做到跳出圈外——有点象是出家人那种感觉:不在五行,跳出三界。这样,才能独来独往,天马行空,任由发挥。其实,与多少年后,大家一窝蜂地去争看什么红蓝海战略,有什么本质的区别?思路不新鲜,怎么说到是新鲜了。中国人说不新鲜,外国人说,就新鲜了。