新浪微博的衰败

Part 1:

文/小谦

不知从何时开始,新浪微博转发评论很多机器粉,新浪微博是虚假繁荣的声音开始充斥小谦耳边。被越来越多商业化元素接入的新浪微博,已经走向衰败,而导致新浪微博走向衰败的原因,究竟是微信对其的冲击太过惊人,还是所谓的浪潮发展规律决定了微博必须走向衰败,亦或是其他的原因?下面小谦将和大家一起谈谈我对新浪微博走向衰败的看法。

东风已吹向西方 猪飞起来也会掉

要说到新浪微博的衰败,我们也不得不提到新浪微博兴起的原因。坦率地说,新浪微博曾经也作为站在风口上的猪,被移动互联网的东风吹起来过。

09年开始,国内的智能手机出货量大幅提升,三大运营商的的3G网络广告开始扑向人们群众,中国的移动互联网发展开始进入迅猛的发展期。在这样一个时期,国内移动互联网相对来说缺少移动应用,更缺少能够吸引用户长期使用的应用。新浪微博以PC社交网站包装移植版的身份进入了移动互联网世界,以简单、方便、省流量的优势,成为了移动互联网东风吹起来的“社交猪”。

但在如今,数以万计的企业都在抢着手机这块屏幕,微博的竞争对手不断出现,让微博不再成为人们移动生活的稀有物品,微博在这样的东风渐渐吹向西方的情况下,犹豫着究竟是做社交还是做媒体,错过了再空气起飞的机会,只能继续受到大势已经吹向西方的东风影响,慢慢从天上掉下来。

太多的应用吸引了人们的注意力,让微博的时间红利不再,单独来说并不能说是微博从天上掉下来的主要原因,但因为新浪微博错过了再度起飞的机会,起先飞得再高的猪也只能被迫掉下了。

成也明星大V 败也明星大V

新浪微博的明星大V模式,是新浪微博早期吸引用户与明星大V互动,以增加新用户,提升活跃度的重要手段,但这一模式天然地就决定了微博的信息机制越走到后面,新人就越来越难玩下去。

早一批的明星大V,坐收微博这一模式的红利,在短期之内吸引到了人们很多的关注,甚至不少人还是通过微博变得更加知名。但在红利期渐渐过去之后,哪怕你很有才华,可以随意编织出华丽动人的原创微博,你创造出的这些能够让明星大V发布之后引起粉丝大量评论的微博内容,但对于你这个普通的微博新人来说,更多地只能自娱自乐的。

原本就是这样一批原创能力很强,能够生产出高质量微博内容支撑微博发展的人,还可以被大号们发掘,义务转发评论,最终还能够拥有一定的粉丝,与粉丝产生互动,这将成为他们为微博平台贡献高质量原创内容的动力。

但随着大号的商业化,微博内容抄袭问题的进一步加重,高质量原创微博作者的内容被大号转发次数下降,自己首发的内容无人问津,他人抄袭过去却是火热万分,这样巨大的落差让微博新人乃至不少微博低调的老人都唏嘘不已,最终只能被迫淡出这个圈子。

在这样高质量的作者渐渐淡出圈子之后,新浪微博生态圈内容太水太多广告的问题加剧,连环催动下,新浪微博曾经极度推崇的明星大V机制,逐渐成为了微博的累赘,可谓是成也明星大V 败也明星大V。

蒸发式降温效应 新浪微博衰退的人性密码

社交圈中有一个怪现象,名为蒸发式降温效应,这一效应对社交圈从活跃到衰退有很好的参考性。

打个比方,有时候,一个社交圈子会有人非常热心地发表一堆言论,但说多了之后,圈子中会有人并不希望听其唠叨,便降低了对这一圈子的关注,而活跃者自身在迎合者变少之后,自己自说自话也是相当无趣,被迫也淡出这一圈子寻找新的圈子,这就是蒸发式降温效应的一大表现。

上文,我们就已经提到过现今的移动互联网环境,已经充斥着太多的社交产品,这些社交产品也给人们带来了更多构建社交圈子的机会。原本,在蒸发式降温效应之后,用户可能还在微博平台上构建或者进入其他的社交圈子,但在微信社交圈、陌陌社交圈出现之后,从微博社交圈中出逃到其他平台社交圈的人也开始出现,这样因为蒸发式降温效应所引发的核心用户流失,也是新浪微博衰退的一个原因,而这样原因或许还有人往高处走,不走回头路的特性所在,人性密码所代表的浪潮规律,也是新浪微博走向衰败的原因。

微博乱象与微博整治

不可忽略的是,薛蛮子等大V因微博而入狱的大V事件,给微博用户敲响了警钟。微博在迅猛的发展中,已经成为了国民信息工具,不法分子利用这一平台传播不良信息,危害社会和国家发展,有关部门为净化舆论环境,对微博进行监管是情有可原的。

但在监管的过程中,不少大V因言入狱的案例,警醒了人们谨慎地发言。微博之所以兴起,也是满足了人们的信息发泄欲望,让人们可以在微博上畅所欲言。既然微博已经慢慢被监管,无法自由自在发表言论,他们就转移阵地,走向微信走向陌陌,这是微博用户流失的一大原因,微博对此也没有很好的应对方式。

而除了这一被迫地远离微博之外,新浪微博充斥着越来越多的软硬广告,首页话题热榜被人工营销操作的迹象越来越严重,微博抄袭内容继续加剧,也成为用户出逃的重要原因。

新浪微博的衰退是符合历史规律的,其兴起和衰败的原因都值得大家探讨的。客观地说,新浪微博所代表的中国微博产品,为我国的信息变革做出了巨大的贡献,曾一度改变了人们的信息传播方式,直至今日在信息分享中任占据着举足若轻的地位,微博曾经开创了中国的社交新媒体时代这是值得肯定的,但必须冷静的是,微博的确衰败了。与其继续放大微博的虚假繁荣,或许还不如打破假象再求转型。

Part 2:

中国互联网络信息中心 16 日发布的数据显示,2013年,微博相比 2012 年底用户规模下降 2783 万人,使用率降低。我在微博上调侃道:「在有关部门打击下,在微信的蚕食下,在微博产品经理的努力下,终于完成了一年下降 2783 万人这一宏伟目标。」

最近半年来,已经看到过数次第三方机构发布的分析数据,报告微博的用户活跃在下降,但是新浪一直对外否认这个说法。互联网络信息中心这次的数据不知道怎么得出来的,或许具有一定的可信度,目前也还看不到微博对外澄清。

我通过其他渠道得到的数据是:微博的五亿用户中,大约有 80% 都是从来不登录的,日活跃用户从 2013 年年中的 6000 万跌落到现在的 2500 万。这个数据如果是真的,则更惨一些。(所以,互联网络信息中心提到的数据即使包括腾讯微博,新浪微博的用户下降也是相当大的。)

据说微博估值最高时达到 100 亿美元,但 2013 年 4 月底,阿里巴巴宣布以 5.86 亿美元收购新浪微博大约 18% 的股份,估计是 30 多亿美元,又经过大半年的折腾,从前面的业务数据来看,目前的估值或许要更低。反观微博的学习对象 Twitter,强敌林立之下居然保持了独立,不但各种业务数据一路走高,2013 年成功 IPO 之后股价也一路上扬,目前市值已经超过 300 亿。

有人说微博出现这样的局面是因为微信崛起之后在不断蚕食微博用户,也包括我文章开头的那句调侃。微信的冲击毕竟只是外因。微博面对的外部问题,Twitter 同样也有。Twitter 面对的外部挑战不比微博小,有 Facebook(包括 Instagram )的虎视眈眈,有 WhatsApp、Snapchat 对用户时间的争夺,但 Twitter 依然做到了增长。

Twitter 面对的内部问题也不少,核心管理层连续不断的动荡,公司内斗激烈,先后换掉几任 CEO;服务稳定性一度面临绝境,接二连三的网站宕机让用户抓狂,直到收购 Summize 团队之后网站稳定性才得到很大缓解;产品改进也曾一度停滞不前;从营收上来看,直到第三任 CEO 走马上任,才有了第一笔实实在在的收入。

而微博呢? 从微博创建到现在,虽有经历高层调整,管理层基本上还是比较稳定;技术团队足够优秀,有效支撑了微博的高速发展;产品能力也「一度」很优秀,短短一段时间内就吸收了 Twitter 以及类似产品的所有优点;营收虽然一直也不见起色,但至少商业化时间相当的早。

从以上对比来看,微博优势相当之多,之所以变成现在这样,归根结底还是自己要把自己玩死。

在我看来,Twitter 虽然产品并不那么好 – 当然这是一家之言,但 Twitter 至少做对了一件事,那就是始终保持简洁,如果 Twitter 也像微博这样开发出一大堆功能估计也活不到今天。而微博在产品方面「一度」优秀之后则开始走向繁复。令人嘲讽的是曹国伟当初决定做微博据说是因为产品形态简单,如果他能预见到微博变成今天这么复杂,或许会做点别的吧。在 KPI 驱动之下,或者说在管理层的贪婪之下,作茧自缚,微博团队成功弄出来一大堆绝大多数用户根本不用的垃圾功能。

这些垃圾功能出来之后,运营团队惊喜的发现他们找到了用来赶走用户的有力武器。用我过去的一句话说,这帮家伙「以骚扰用户为己任」。举几个特别蠢的例子:任由各种抽奖信息占据用户的时间线,任由各种营销号的内容长期占据排行榜,接连不断的给用户发各种私信内容,这种运营不是竞争对手派来的么? 就是这样让用户不胜其烦,加速了用户的流失。

同时期的微信,则在尽可能的控制产品上的欲望,尽可能的不叠加功能,尽可能的打击各种干扰用户的行为,尽可能的压制各种营销手段对用户的骚扰。微信在拉用户,微博则在「赶」用户走。

引入阿里投资之后,微博更是义无反顾的把自己成功的变成了淘宝的流量来源,变成了大一号的「蘑菇街」「美丽说」,这又加剧了用户的流失。更为好笑的是,现在微博又成功的把自己变成了「来往」的流量工具和新用户入口,而「来往」则在加紧的蚕食微博的用户,别说这只是个「干爹」,就是亲爹也不能这么祸害儿子的,微博不死谁死?

我曾经一度假设微博有可能在数据上变现,有那么一段时间以为微博会在广告和搜索技术上发力,结果看到的结果却是在广告技术上毫无建树,现在看起来是直接用淘宝的广告平台了。而搜索上呢,我听到的未经证实的消息是曾经把搜索技术部门卖给了云云网,结果人员流失不少,然后过几个月又买了回来。经过这么一折腾,这方面变现的能力大打折扣。

微博针对个人用户的增值服务问题也很严重。比如我自己也是付费会员,但付费之后,除了关注用户数能增加之外,没有任何比普通会员更有价值的地方,那么用户付费的动力来自哪里? 广告照样显示,不管是 Web 页面还是移动客户端上同样有广告,各种骚扰信息照旧。

模仿微信的公众帐号功能到现在看则是彻底的失败,对微信来说,公众帐号是通信功能上内容补充,而对微博来说,内容叠加内容,这有什么意义,除了给用户造成更大的困扰。当然,微博过去一年也不是没作对过事情,对「中 V」 的扶植就是一个很好的策略,希望在 2014 年能加大力度,以便刺激优质内容的生产。可惜,对用户「正确」的事情做的太少了。

所有这些如果归结成一个问题的话,那就是新浪微博的初心和方向已经失去,变成了没有「核心价值」的东西。

不要误会,即使到今天,我依然认为新浪微博的潜力巨大,仍然是当前不可替代的一个工具,微博的有些属性依然是微信无法取代的,我自己也依然是微博的重度用户,我坚信微博依然有巨大的潜在价值。

如果微博的发展历程是一场足球比赛的话,这只一度被看好的球队的上半场,踢得还算精彩,但到了下半场,很明显出现了一些致命的策略问题。用足球评论员常用的句式来说「留给微博的时间已经不多了」。

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